Neue GfK-Studie untersucht sinkendes Besucherinteresse: Wie kann Kino für jüngere Zielgruppen wieder attraktiver werden?

15.10.2015

Obwohl das Kino in der für den Kinomarkt umsatzstärksten Zielgruppe der 14-39 Jährigen nach wie vor ein ausgesprochen positives Image hat, gehen in dieser Altersgruppe seit Jahren die Besucherzahlen zurück. Gründe dafür sind zum einen Zeitmangel oder Konkurrenzangebote aber auch kostenlose Alternativen, die die jungen und mittleren Altersschichten offenbar zunehmend von einem Kinobesuch abhalten. Dies belegt eine umfassende Studie der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK), die im Auftrag des Verbandes der Filmverleiher (VdF) gemeinsam mit den beiden Kinoverbänden HDF und AG Kino Gilde erstellt und von der FFA gefördert wurde. Grundlage der Studie bildet ein mehrstufiger qualitativ-quantitativer Ansatz. Basis der quantitativen Analyse sind 11,6 Millionen Kinobesucher im Alter zwischen 14 und 39 Jahren mit mindestens einem Kinobesuch  im Jahr.

Ausgangspunkt der Untersuchung ist eine divergierende Entwicklung im Kinomarkt: Bei den älteren Kinobesuchern gibt es zum Teil deutliche Zuwächse, während bei den jüngeren partiell erhebliche Rückgänge zu verzeichnen sind. So war im letzten Jahr noch nicht einmal jeder zweite Kinobesucher (43%) zwischen 14 und 39 Jahre alt, während 1994 noch drei Viertel aller Kinobesucher (76%) aus dieser Altersgruppe kam. Dafür verantwortlich sind sowohl sinkende Besuchsreichweiten als auch ein zunehmend sporadisches Besuchsverhalten.

Die Analyse belegt jedoch eindeutig, dass das Image des Kinos und die Assoziation mit dem Kino auch in diesen Zielgruppen überaus positiv besetzt sind: Kino bietet eine „einzigartige Atmosphäre“ mit großen Emotionen und verfügt besonders über „belohnende und unterhaltende Eigenschaften“. Die Studie macht jedoch zugleich deutlich, dass vor allem junge und mittlere Altersgruppen Zeitstress- und Zeitmangel als Hinderungsgrund für einen Kinobesuch aufführen. Hier steigen nicht nur die Ansprüche hinsichtlich des Komforts im Kino, sondern es wird zudem auch eine spürbare Reduzierung des Aufwands für einen Kinobesuch erwartet. Ein weiterer Kritikpunkt war, dass sich mehr als die Hälfte der Altersgruppe von 14 bis 39 Jahren nicht ausreichend über das aktuelle Kinoprogramm informiert fühlt.

„Die Studie hat deutlich gemacht, dass die wichtige Zielgruppe der jungen und mittelalten Kinobesucher die Einzigartigkeit und die Werthaltigkeit eines Kinobesuchs schätzt – allerdings unter sich verändernden Rahmenbedingen“, betont VdF-Geschäftsführer Johannes Klingsporn. Bei der Ursachenfindung sei man bislang „vielfach auf Annahmen und weniger auf qualitativ untermauerte Fakten“ angewiesen gewesen. Die Studie zeige jetzt deutlich und nachvollziehbar auf, wo und wie wichtige Stellschrauben gestellt werden müssen, „um das Kino und die Filmangebote für diese kritischen Zielgruppen noch attraktiver zu machen – und genau dies war auch unser Ziel“, ergänzt Klingsporn.

Die Studie „Kritische Kino-Zielgruppen – Kompendium der Ergebnisse“ steht ab sofort als Download u. a. auf der FFA-Website bereit.

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